México, 12 de enero de 2017.- Hubo cierto debate durante la pasada semana en sectores de los medios especializados en fútbol de los Estados Unidos y en las redes sociales, con respecto a la percepción de falta de cobertura de la Liga Mexicana en las publicaciones en inglés en ese país. Fue interesante ver el intercambio de opiniones, especialmente en un momento en el cual la liga ha expresado su intención de abrir sus puertas e internacionalizarse como nunca antes lo ha hecho.
«Durante un periodo de cuatro años, deberíamos trabajar en búsqueda de nuevos mercados, expandir nuestro fútbol… para que no sea conocido solamente en América Latina», dijo el Presidente de la Liga Mexicana Enrique Bonilla el pasado diciembre. Fue una declaración muy arriesgada por parte de Bonilla. Sin embargo, las ruedas de la internacionalización del circuito azteca parecen moverse, aunque lentamente.
El sitio Web de la Liga y varios contenidos en redes sociales de los equipos han mejorado sustancialmente, comparado con el material disponible un par de años atrás. También está la decisión de jugar la SuperCopa MX y partidos por el trofeo Campeón de Campeones en los Estados Unidos, previos a cada torneo Apertura, al igual que celebrar las galas del premio Balón de Oro en la nación del norte.
Igualmente es claro, tal como lo admitió Bonilla, que se requiere hacer un mayor esfuerzo si la Liga MX desea promoverse fuera de su país y su núcleo muy lucrativo de aficionados de habla hispana que viven en Estados Unidos. Con esto presente, ESPN FC se puso en contacto con cuatro expertos en mercadeo de fútbol de varias partes del mundo, a fin de aportar soluciones que podrían hacer que el resto del orbe vea, cubra y se interese en la Liga Mexicana.
MÁS ESTRELLAS COMO GIGNAC
«La Liga Mexicana es un circuito regional, no global», dijo John Guppy, quien encabeza la agencia de mercadeo Gilt Edge Soccer Marketing, con sede en Chicago, quien agregó que casi todos los futbolistas que hacen vida en el circuito azteca provienen de países latinoamericanos. «Creería que los equipos pueden conseguir más jugadores como (Andre-Pierre) Gignac, y por ende, expandir su atractivo global más allá de los países de habla hispana si así lo desean. El poder de las estrellas es una de las claves a fin de construir una verdadera marca a nivel mundial».
Gignac, internacional francés, se convirtió en una leyenda de los Tigres de la U.A.N.L. luego de conducir a su equipo a dos títulos de Liga en las últimas tres campañas, produciendo mayor centimetraje en los medios e interés sobre el circuito Mexicano en la nación gala.
«Andre-Pierre Gignac con los Tigres y Paco Jémez en Cruz Azul son dos buenos ejemplos de cómo la Liga Mexicana está ganando interés internacional por la presencia de ambos en la competición», agregó Diego Valdés, director del Sports Business Institute en Barcelona. «Mientras la Liga Mexicana pueda contratar mayor talento, será mejor la propuesta de valor internacional que esta tenga para la televisión internacional, patrocinantes y aficionados/consumidores».
ENFASIS EN MEDIOS EN INGLÉS
«(La Liga Mexicana) es la más popular (en Estados Unidos) en cuanto a índices de sintonía, pero vale decir que la mayoría de sus televidentes son inmigrantes de primera o segunda generación que provienen de México», explicó Walter Franco, asociado en la firma Victus Advisors, con experiencia de negociación con clubes aztecas. «Eso no es sostenible a largo plazo. La Liga Mexicana necesita primero, capturar a la base demográfica «millennial» mexicana-norteamericana, en particular aquellos que hablan muy poco español o no manejan ese idioma, y en muchas ocasiones prefieren seguir la MLS».
Franco sugiere que los equipos deben hacer un «esfuerzo colectivo» a fin de tener, por lo menos, partidos de alto perfil transmitidos en lengua inglesa. Adicionalmente, la Liga Mexicana debería implementar «un plan universal para todos los equipos, y la Liga en general, con la intención de producir contenido en inglés durante los próximos tres años», en un esfuerzo para acercarse a los aficionados mexicano-norteamericanos y así crear una base para captar nuevos mercados.
«Al tener contenidos producidos en inglés de forma específica, permitirá a (la Liga Mexicana) tener contacto con los jovenes hinchas mexicano-norteamericanos que buscan consumir fútbol de esa Liga y los principales equipos de México», prosiguió Valdés.
ACERCAMIENTO A MEDIOS INTERNACIONALES
La Liga Mexicana ya es un evento importante… En México. Las exigencias con las cuales los equipos de prensa de los clubes deben lidiar son fuertes y los jugadores son tratados como estrellas en legítimo derecho. Fuera de esa burbuja, sin embargo, los jugadores y equipos necesitan ser motivo de conversación en otras partes del mundo, si es que la Liga desea internacionalizarse.
A la presente fecha, es dificil conseguir algún contacto a fin de obtener entrevistas con miembros de los equipos de la Liga Mexicana, incluso para los periodistas de habla hispana. El sitio Web oficial de la Liga dirige a un correo electrónico general y las páginas oficiales de los equipos no son mucho más útiles. Si comparamos, se puede consegir cada contacto con los medios para cada equipo (y la Liga general) en una sóla página de la Web de la Major League Soccer.
Si hay una liga que puede ser usada como objeto de estudio y ejemplo para la Liga Mexicana en lo que a medios de comunicación se refiere, es la Bundesliga. Los aficionados al fútbol en México saben de primera mano el buen trabajo que los equipos germanos hacen a fin de mantenerlos informados de la actuación de los internacionales aztecas Javier «Chicharito» Hernández y Marco Fabián. Tanto el Bayer Leverkusen de «Chicharito» y el Eintracht Frankfurt de Fabián tienen sitios Web en inglés y cuentas en redes sociales tanto en inglés como en español.
LOS GRANDES EQUIPOS DEBEN INCREMENTAR SU ESFUERZO
«Diría que los equipos grandes deben conducir este esfuerzo», sugirió Guppy. «Real Madrid y Barcelona son los motores de La Liga española. Bayern Munich hace lo propio en la Bundesliga. Los grandes seis clubes son los promotores de la Premier League. Creo que la Liga Mexicana puede realmente tener una presencia, pero a fin de cuentas son las Chivas, el América, etc., los clubes que pueden despertar el interés mundial, no la Liga».
Las Chivas de Guadalajara y el Club América son los grandes temas en las páginas deportivas de México y sostienen una rivalidad que produce el partido con mayor sintonía cada temporada. Chivas es un ejemplo en muchos sentidos en la Liga Mexicana en lo que a redes sociales se refiere, y puede tener una oportunidad significativa en un futuro no muy lejano ya que están transmitiendo sus encuentros en Chivas TV. Sin embargo, ninguno de los equipos con mayor afición en México ha hecho el salto a fin de producir contenidos en idiomas distintos al castellano.
La otra mitad de los cuatro grandes equipos en México (Cruz Azul y Pumas) están más lejos aún, sin el músculo que puede tener por ejemplo el América, club con más coronas en el circuito azteca y propiedad del poderoso conglomerado Televisa.
EVENTOS DE ALTO PERFIL, PLANIFICACIÓN A LARGO PLAZO.
Ricardo Zayas, director del instituto Johan Cruyff en Ciudad de México, mencionó varios de los puntos arriba indicados en su comunicación con ESPN FC; además de apuntar un par de ideas más específicas.
«El fútbol es probablemente el fenómeno más global que existe, y el mercado del fútbol mexicano debe ser el mundo entero», afirmó.
Zayas mencionó la posibilidad de abrir oficinas internacionales, o crear embajadores de la Liga Mexicana en mercados estratégicos, aprovechando a jugadores establecidos en Europa, como lo son «Chicharito», Fabián, Raúl Jiménez y Miguel Layún, para que comenten sobre la Liga de la cual provinieron; abrir academias fuera de México, hacer encuentros de pretemporada y amistosos en el extranjero (lo cual ya es hecho por muchos equipos); y así consolidar un modelo eficiente a nivel administrativo, deportivo y comercial que pueda servir de referencia global, promoviendo la Liga en convenciones y eventos internacionales de fútbol.
Se puede agregar a la lista un esfuerzo sostenido a fin de erradicar el tristemente célebre canto homofóbico que aún se oye cuando el arquero rival despeja a fin de crear mayor positivismo, hacer mayor mercadeo alrededor del fin de semana inaugural de cada temporada, aclarar varias lagunas que aún existen a nivel gerencial, tales como el conocido «Pacto de caballeros» e incluso, copiarse ideas como la semana de rivalidades de la MLS.
No hay escasez de ideas y, si bien la Liga Mexicana está en varios aspectos bien ubicada a fin de lograr el objetivo de Bonilla, en otras está aún en necesidad de acelerar esfuerzos.
Tom Marshall
Con información de: http://www.espn.com.mx/
