14 de diciembre de 2015 (CNNExpansión) — Con 36 millones de Likes en Facebook y 10 millones de seguidores en Twitter, Starbucks claramente domina el arte de las redes sociales. También han convertido los fanáticos de estos medios en ganancia real: su famosa campaña Tweet-a-Coffee, por ejemplo, generó 180,000 dólares en ventas directas en menos de un mes en Estados Unidos.
Starbucks, por supuesto, tiene un equipo completo de estrategas de redes sociales trabajando a contrarreloj. Pero poseen, sin embargo, un secreto menos conocido para su éxito: sus propios empleados escriben muchos de los tuits y publicaciones. Un programa de apoyo de los empleados anima a los trabajadores a compartir noticias sobre la marca en sus cuentas personales.
Starbucks no es el único en tener el apoyo de sus empleados. En Zappos, los empleados reciben entrenamiento especial sobre Twitter y los animan a compartir sobre lo que hacen en el trabajo. (Incluso tienen un pizarrón de la empresa que muestra quién tiene más seguidores). Southwest Airlines es famosa por invitar a sus empleados a compartir historias en el blog Nuts about Southwest y publicar sobre la empresa en las redes sociales.
A pesar de estas historias de éxito, el apoyo de los empleados en las redes sociales todavía es una estrategia ampliamente confusa y evitada. Por ahora, los ejecutivos y gerentes saben que Twitter, Facebook y otras redes son los que manejan las decisiones. (Tres cuartas partes de los consumidores reportan que las redes sociales influyen directamente en su comportamiento de compras). Pero las redes sociales sólo funcionan si tienes una audiencia. Para las empresas que tienen problemas consiguiendo seguidores, sacar provecho de las redes sociales puede ser un proceso lento y frustrante.
Animar a los empleados a compartir actualizaciones de la empresa en sus redes sociales –cuando se hace adecuadamente- puede expandir dramáticamente la cantidad de seguidores de una empresa, extendiendo el impacto y alcance de sus mensajes. Además, esto no requiere ninguna inversión especial de tiempo o dinero: los recursos necesarios para ejecutarlo ya están en tu nómina.
Por qué tiene sentido que tus empleados publiquen en las redes sociales
Un poco de matemáticas devela el potencial. Imagina que tienes una empresa mediana con un total de 5,000 seguidores en Twitter, Facebook, Instagram y LinkedIn juntos. Ahora piensa que tienes 100 empleados, cada uno con unos 250 seguidores (siendo modestos), para un total de 25,000 seguidores. Al pedir a tus empleados que compartan mensajes, puedes expandir tu audiencia (al menos en papel) de 5,000 a 30,000 en un instante.
Y no es sólo jugar con los números. Los mensajes de boca en boca de amigos y colegas se ven como más relevantes y confiables que aquellos de cuentas corporativas. Como resultado, el contenido que comparten los empleados obtiene ocho veces más atención que el compartido por los canales de la marca y se comparte 25 veces más. Lo que es más sorprendente: las ventajas que se crean a través del marketing de los empleados en las redes sociales se convierte siete veces más que otras ventajas. Cuando los empleados comparten mensajes, las empresas no sólo expanden su alcance en las redes sociales, también obtienen mejores resultados.
Entender la logística
Pero esto es donde es importante detenernos para hacer una revisión de la realidad. No es necesario tener mucha imaginación para ver cómo esta estrategia podría salir mal. ¿Quién dice que los empleados de hecho quieren compartir actualizaciones sobre la empresa? ¿Sus seguidores estarán interesados? ¿Quién decide cuales actualizaciones serán compartidas? ¿No corres el riesgo de inundar a tus seguidores con demasiados mensajes? Estas son algunas guías que he creado –con un poco de ensayo y error– tras usar el apoyo social de mis empelados en mi propia empresa, desde que inicié Hootsuite en el 2009.
Los empleados tienen que querer compartir
Hay que ser claros, cualquier programa de apoyo de los empleados en las redes sociales debe ser voluntario. Incluso iría más allá de eso, sin embargo. Para que este proceso funcione, los empleados tienen que desear compartir las noticias de la empresa. Esto empieza, claro, teniendo una buena cultura en la empresa. Si los empleados están comprometidos y entusiastas, entonces ayudar a la empresa a expandirse –su es fácil de hacer- no conlleva un gran riesgo. Al mismo tiempo, al compartir mensajes relevantes, los empleados pueden construir sus propios seguidores profesionales- estableciéndose como expertos en su esfera profesional.
Los mensajes tienen que llegar a la audiencia correcta
Es importante que los empleados tengan seguidores que de hecho les importen los mensajes que mandamos. No hay mucho punto si tu vicepresidente de ventas manda las actualizaciones sobre sus ganancias trimestrales a sus amigos de Facebook (si bien compartir esos mismos datos con sus colegas de LinkedIn podría tener sentido en algunos casos). En otras palabras, conocer la audiencia es clave.
El apoyo en las redes sociales funciona mejor cuando los empleados pueden entrar a redes profesionales o personales relevantes.
¿Compartir orgánicamente o bombardear con mensajes?
¿Quién decide qué mensajes mandar y cuándo mandarlos? Hasta cierto punto, los empleados deberían poder escribir sus mensajes espontáneamente y compartir las noticias de la empresa, sin ninguna ayuda en especial, como parte de su rutina normal. Claro, es necesario un poco de trabajo preliminar para llegar a este punto. Un entrenamiento básico en redes sociales podría ser necesario para preparar a todos en los distintos canales sociales y también es clave que existan guías sobre cómo deben hablar de la empresa en sus cuentas.
Al mismo tiempo, sin embargo, es igual de importante sugerir mensajes a los empleados para que los compartan. Esto podría sonar presuntuoso en primera instancia, pero no es fácil idear mensajes que sean pegajosos, y los miembros de tu equipo tienen otras cosas que hacer. Ellos pueden modificar los mensajes como prefieran, pero al menos puedes darles algo de inspiración.
Compartir tiene que ser tan simple que mi abuela lo pueda hacer
Cuando se trata de que los empleados compartan los mensajes sugeridos, vale la pena seguir el ejemplo de compras de 1-click de Amazon: para los mejores resultados, minimiza los pasos y hazlo sin esfuerzo. Redactar antes los mensajes ayuda, pero aún presenta retos de logística. Inevitablemente, vas a mandar esas sugerencias por email. Entonces los empleados tendrán que abrir su correo, copiar y pegar el mensaje y entrar a sus redes sociales para mandarlo. Esas son muchas cosas que tienen que salir bien para que un solo mensaje vea la luz del día.
La tecnología puede ayudar. Por ejemplo, desarrollamos una app móvil que permite que los tuits sugeridos y publicaciones se manden directamente a los smartphones de los empleados. Ellos pueden revisar los mensajes propuestos en sus teléfonos y decidir en qué redes compartirlos. La facilidad de uno o dos clics, contra el tedio de entrar al correo, copiar y pegar, hace una gran diferencia en la tasa de participación.
Usa el apoyo de tus empleados con moderación
Las redes sociales trabajan con confianza. Los mensajes tienen impacto porque vienen de personas reales, en muchos casos, personas que conoces de verdad y cuya opinión valoras. Los empleadores tienen que mantener esto en mente cuando le pidan a su equipo que funcione como promotores sociales.
Si los seguidores de tus empleados de pronto ven una marea de mensajes de la empresa, su credibilidad va a sufrir y la gente simplemente los ignorará –una situación de pérdida para todos los involucrados. Con eso en mente, es importante usar esta estrategia con medida. No es una cuestión de cuántos mensajes mandes sino qué tipo de mensajes sean. Las mejores noticias que pueden compartir los empleados deben ser genuinamente útiles o entretenidas. Se alinean con los intereses de la empresa sin ser demasiado promocionales o enfocadas a un grupo muy selecto.
*Ryan Holmes es director general de Hootsuite, una plataforma de redes sociales que utilizan millones de personas, además de las empresas líder en el mundo para gestionar sus perfiles sociales. Síguelos en @invoker y @hootsuite.
