La probabilidad de que una persona compre una bebida caliente o una sopa cuando el día es lluvioso o frío depende de su gusto, el nivel de su antojo e incluso, de si tiene cerca un sitio donde comprarlo, pero ¿qué pasaría si los mercadólogos pudieran predecir el momento exacto del antojo y dirigir la compra de este individuo?
En ese caso la posibilidad de compra es casi asegurada, dice Jay Henderson, director de oferta y manejo de producto de Marketing Cloud de IBM. La forma en la que las marcas pueden saber en qué momento ofrecer un producto se da a través del marketing cognitivo, el cual se vale de datos del ambiente y de otros aprendidos de la persona para satisfacer lo que quiere.
“Hay una gran oportunidad en utilizar datos del clima para detonar campañas de marketing o personalizar las interacciones”, dijo Henderson en entrevista con Expansión durante el evento Amplify 2016, en Tampa Bay, Florida.
A través de cómputo cognitivo, IBM diseñó soluciones de marketing que analizan diversos datos para conocer al cliente en el contexto; algunos –como el clima– son cruciales para algunas industrias, como seguros o viajes.
“En seguros funciona tener datos sobre zonas sísmicas o si va haber un fenómeno meteorológico para lanzar una campaña de la misma. En retail, ayuda a dirigir la campaña de acuerdo a la temporalidad de los productos; en productos de consumo he hecho campañas en las que se promueve la venta de una marca de sopa cuando llueve”, dijo.
Tras la adquisición de The Weather Company, IBM cuenta con acceso a datos de 200 fenómenos meteorológicos aplicables a diferentes sectores.
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Si bien el marketing cognitivo puede analizar cuantos datos se necesite, la solución de IBM enfocada a marketing en la nube que utiliza cómputo cognitivo, permite a los mercadólogos ordenar información como: clima, geolocalización, edad, género, datos de redes sociales, sentimiento, gustos, frecuencia de compras, entre otros. Esto permite perfilar a los consumidores para casi adivinar lo que desean consumir.
Henderson agregó que hay información como diseminación de polen que se usa para marcas de medicinas para alergias. En cuanto a los datos de redes sociales, actualmente IBM Watson y sus aplicaciones de marketing pueden analizar datos de Facebook, Twitter y en regiones como China, también de WeChat. Henderson dijo que durante los próximos 8 a 12 meses, se liberarán otros soportes de redes sociales locales, como por ejemplo Line en Japón o de apps de uso masivo, como Snapchat, que pueden ayudar a los mercadólogos a abordar audiencias jóvenes.
EFICACIA SIN EXCUSA
El análisis de todos estos datos no sólo permite que los encargados de las campañas seleccionen mejor sus audiencias sino que, de acuerdo con Henderson, permite a las agencias realizar más campañas anuales con mayor efectividad.
“El desempeño del targeting puede ser hasta 10 veces mayor que con un direccionamiento convencional porque se puede brindar contenido mucho más relevante”, dijo.
“Históricamente se hacían cuatro al año, ahora se puede hacer una por cada mes o cada trimestre; se pueden correr 100 campañas al mismo tiempo. Vamos en una tendencia en la que se busca llegar a un marketing personal”, agregó el ejecutivo.
A pesar de que analistas como ComScore aún ven que la futura inversión en publicidad seguirá en mayor medida en sus formas tradicionales, se espera que nuevas maneras como el uso de herramientas cognitivas crezca en la siguiente década, gracias a una mayor difusión de las plataformas, su facilidad de uso y la reducida inversión que implica.
Henderson dice que, para aplicar estas herramientas cognitivas de marketing, se puede contratar un paquete de soluciones desde 1,000 dólares al mes, lo cual representa una inversión reducida para grandes compañías o agencias, aunque en el caso de las pequeñas y medianas empresas e incluso startups, el costo puede rebasar el presupuesto.
“Se está buscando cada vez conocer mejor al consumidor; desde mi perspectiva el aspecto de personalización a este nivel es crucial. Si no lo obtienen se irán con la competencia y es el diferencial para ganar en un mercado”, dijo Henderson.
Para 2020, se espera que 90% de las 100 firmas más poderosas del mundo, tengan alguna solución cognitiva en sus procesos, según datos de Deloitte.
